Le Legal Design, levier de développement des cabinets d’avocats

“Ce qui se perçoit bien, s’énonce clairement” disait Nicolas Boileau, homme de Lettres du XVIIe. Nous vivons dans un monde où les sujets techniques s’amoncèlent, où l’information reçue par un dirigeant est chaque jour pléthorique, ajoutez à cela une forme de “syndrome de l’immédiateté” ainsi que la crise sanitaire traversée depuis plusieurs semaines avec ce qu’elle a pu comporter de “bruits” et de communications aussi diverses que denses, véritable lutte contre l’anxiété générée par le confinement… Une singulière clarté devrait s’imposer.

En tant qu’avocat, acteur de cet écosystème, il s’agit de conforter son positionnement et de veiller à ce que les messages soient rares et limpides. Et il est toujours autant nécessaire de se différencier. Cela ne pourrait-il pas passer par une nouvelle façon de communiquer sur son offre de service, que celle-ci soit ou non innovante ? L’idéal serait de faire en sorte que la lisibilité de votre offre soit instantanée – y compris voire a fortiori lorsqu’elle répond à des enjeux complexes – pour tout type de partie prenante au sein de votre réseau, et offrir ainsi un nouveau souffle à votre communication et vos actions de développement.

Ce qui peut nuire au développement des affaires 

L’absence de visibilité, certes, mais aussi de lisibilité de l’offre, que ce soit à raison de sa complexité ou de sa banalité.  Idéalement, les parties prenantes de votre écosystème doivent partager une même vision de votre offre, parler de votre cabinet et de son offre de service en connaissance de cause. Cet aspect déterminant du business développement représente justement une véritable difficulté en termes de communication car clients comme prospects, journalistes comme confrères n’ont pas nécessairement accès au même niveau d’information, ni n’ont chacun la même lecture de ce que vous proposez.

L’offre de services fait partie du parcours client 

C’est là que le legal design prend sa place comme l’un des moteurs puissants de la promotion de votre offre. Dans les années 90, trois chercheurs de l’université de Princeton, Michael M. Lombardo, Morgan Mccall et Robert W. Eichinger, travaillent sur un processus d’apprentissage qu’ils nomment le modèle 70/20/10, assis notamment sur le constat que “l’on ne retient que 20% de ce que l’on lit et 10% seulement de ce que l’on entend”. Lorsque l’on sait que le cerveau traite davantage les visuels et qu’en outre il les perçoit en moyenne 60 000 fois plus rapidement que les textes – une image postée sur les réseaux sociaux a 94% plus de chance d’être « vue/lue » qu’un texte- , on comprend mieux pourquoi le marketing par l’image est une technique promotionnelle de plus en plus largement utilisée par les entreprises.

Interroger sa stratégie, réemprunter son propre « parcours clients » pour innover y compris sur des offres existantes 

Repartir des fondamentaux est souvent la meilleure voie pour gagner en vision et (re)trouver le cap. Quel est le besoin client et auquel de ses enjeux répondez-vous avec votre offre ? Où et comment vos clients et prospects ont-ils accès à votre offre, comment la perçoivent-ils ? Traditionnellement, le prospect se fera recommander un cabinet par son réseau pour répondre à une problématique donnée, le fameux “bouche à oreille”. Pour des Millenials, issus de la génération “tout Internet” et qui sont les acheteurs de demain, la tendance naturelle sera dans un premier temps de réaliser ce travail de recherche et de recueil de l’information sur le web. Ils ne chercheront pas nécessairement par domaines de spécialités mais partiront de leur propre besoin. Votre site devra dès lors être en mesure de faire état de cette reprise d’enjeu (“le problème du client”) tout en proposant à la fois les compétences clés et les méthodes de travail, autrement dit “l’expérience client” proposée par le cabinet.

En matière de SEO (Search Engine Optimisation) le référencement sur les moteurs de recherche est la clé de voûte qui permet de vous identifier. Articles, vidéos, graphiques et schémas sont autant de véhicules de communication pour faire valoir votre savoir-faire. Ils viennent optimiser votre référencement et par là, asseoir votre positionnement. La description de l’offre doit par ailleurs permettre d’en percevoir toute la plus-value en quelques secondes pour emporter l’adhésion du client.

Concevoir de nouveaux services centrés sur les enjeux du client

Pour se différencier de leurs concurrents dans la pratique du droit et à l’heure du digital et de la profusion des informations juridiques disponibles gratuitement sur le web, les cabinets d’avocats sont tributaires de leur positionnement, ils doivent fixer des objectifs précis, avec une feuille de route tout autant lisible. Ce travail de réflexion autour des forces et faiblesses d’une structure, de ses clients “rêvés”, tout en tenant compte des offres “locomotives” sur lesquelles est fondée la réputation du cabinet permet d’organiser et de mieux maîtriser son développement car tout a été préalablement anticipé. Mettre en place une offre « legal designée », c’est un moyen de reconquérir d’anciens clients et de fidéliser les nouveaux (upsell).

Dans cette approche, l’offre n’est pas forcément innovante ou nouvelle mais la façon de la présenter le devient. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les véhicules de communication sont désormais nombreux pour “illustrer” ou « mettre en scène » une offre de service. Appliqué à une démarche de business développement, dans laquelle faire preuve d’empathie est la base, le legal design permet ainsi de mettre ses clients au centre pour mieux comprendre leurs attentes. Que ce soit pour communiquer avec ses clients ou sur les réseaux sociaux, l’avocat doit faire l’effort d’écrire dans un langage clair, autrement dit axé sur les enjeux traités et appuyé par un discours technique facile à lire de façon à être compris par des non-juristes (prescripteurs).

Relancer ses affaires grâce au maillage entre legal design et stratégie de business développement

Un test cognitif réalisé dans les années 1930 par le psychologue allemand Karl Duncker. Il démontra le phénomène de la fixité fonctionnelle par le célèbre « casse-tête de la bougie ». Ou comment face à un objet du quotidien, nous écartons d’emblée ses caractéristiques secondaires, non indispensables à son utilisation. Une tactique neurologique efficace dans la vie de tous les jours, mais un véritable obstacle à la créativité). Cette « fixité fonctionnelle » nous empêche de penser à des solutions alternatives aux problèmes rencontrés ou d’inventer de nouvelles manières d’utiliser des compétences déjà existantes. Tels sont les défis à relever par les avocats et auxquels répond le legal design.

Comprendre réellement les enjeux business de ses clients et être perçu comme tel est primordial afin d’être identifié comme un « business partner ». Imaginez une nouvelle façon de proposer vos services à vos clients, établissez une vraie stratégie de développement, faites émerger des solutions innovantes …Parce que, in fine, l’avocat est aussi un entrepreneur qui doit optimiser son activité, travailler sa marque et son positionnement.

Repenser le packaging de son offre, la rendre plus accessible, lisible et visible, n’est-ce pas une belle manière de remettre à la page des offres existantes tout en innovant ?